#Part1 千亿市场，全球竞争，出圈不易
根据社会消费品零售总额统计，2020年化妆品全年零售额达3400亿元，2020年7月-2021年6月一年内零售额达3844亿元，仅次于食品饮料和通讯器材类，美妆个护行业拥有千亿级市场规模。
数据来源：国家统计局
据高盛2020年7月发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands》报告显示，虽然中国已经是全球化妆品（护肤品、彩妆和防晒）最大的消费市场，但2019年中国的人均化妆品消费量仅占日本和韩国的1/5。预计到2025年，中国化妆品市场规模将扩大至约1450亿-1500亿美元，人均化妆品支出将达到约100美元，相当于人均GDP的0.7%，与韩国、日本历史均值水平相当。
图片来自魔镜数据
人均化妆品支出约100美元的中国市场，对全世界的美妆个护品牌，都有着巨大的吸引力。但同时报告也表示，如果纳入数据中未能充分反映的其他渠道，比如C2C和境外支出，中国化妆品支出占GDP的比重也达到0.5%左右，其实已经非常接近台湾、日本、韩国三个亚洲市场 0.5-0.6%的成熟市场指标了，竞争激烈。
天猫淘宝数据显示，2020年全年美妆个护类商品GMV合计达2774.97亿元，同比2019年增长31.67%；其中，护肤类商品GMV达1977.44 亿元，同比2019年增长31.36%；彩妆类商品GMV达797.53亿元，同比2019年增长32.47%，互联网的高渗透率带给线上平台超出大盘的增速。
对比其他购买方式，数字化改变了消费者的购买行为。数字化虽然可以帮助新晋品牌快速触达消费者，但同时也在加剧新品牌和国际大品牌的竞争程度。百花齐放的格局下，新国货品牌想要在国际市场竞争中脱颖而出，必须要有自己的核心竞争力。
#Part2 准确定位，把握时机，赛道狂飙
2021年4月13日，天猫金妆奖揭幕：2020年天猫美妆，有3个品牌年销售额突破50亿元，42个品牌年销售额达到10亿元，603个品牌年销售额过亿元。天猫8亿用户中，有近2亿是95后的年轻消费者，而在95后的化妆台上，已有4成是国货。当90后、00后成为市场消费的主导群体，视觉表达成为影响着整个市场和文化发展的走向关键风向标。美妆行业结合具有中国深厚文化底蕴的国潮视觉表现形式，深受当代年轻群体的喜爱。
除了品牌的视觉表达，品牌成立初期，准确的品牌定位是十分关键的。从竞争角度看，增量市场新品类的机会要好于存量市场单品品牌或者细分品牌的机会。例如口腔护理这个细分赛道。
回想过往十年你的牙膏选购体验，看着蓝白绿外包装产品，只要确定需求是美白、抗敏或是防蛀牙，便能立刻做出消费决策。快速决策背后是注意力的缺失，某种程度上反映了消费者对口腔护理品牌及功效认知的相对固化。
“颜值经济”和“社交自信”的快速发展，国货品牌“冰泉”正是踩中了该增量市场的风口，通过推出社交型口香牙膏打破传统功效型产品的原有框架，研发口香糖牙膏、冰淇淋牙膏等系列单品，迎合年轻人追求口味颜值与社交分享的偏好，迅速在抖音、快手、小红书等平台出圈。
图片来自某牙膏品牌官方
从年轻人的社交需求出发，推出口香糖味牙膏，打造年轻人走向社交舞台的秘密武器。从消费者的体验入手建立品牌认知，通过创新的营销方式从通过内容营销进行产品种草，通过与第三方达人或品牌的专场合作和签约专场，提升品牌关注度，最终通过品牌自播将公域流量向私域流量转移，完成品牌升级。从目前已有数据来看，今年5月该品牌全渠道销售额突破8000万（线上占比超70%），已连续一年多在抖音、快手口腔类目排名第一，其口香糖牙膏成为5月天猫牙膏品类单品TOP2。
#Part3 差异化打法，多元竞争，保持耐力
对于新品牌，好的定位可以让品牌在合适的时机下，帮助品牌走在前面并获得快速增长，但品牌想走的更长久，找到价值差异是关键，赋予产品更多的内容和情感，引发消费者的共鸣，占领用户心智。而这些，单靠砸钱采买流量冲峰品类榜也不是长久之际，需要沉淀品牌资产，让消费者从认知到认同，驱动消费者产生购买决策，并能通过产品功能满足用户需求，保障售后满意度，才能使消费者愿意持续选择该品牌消费。
在爆款的打造过程中，建立专门的团队对整体链路进行规划和计划，并不断对细节进行打磨。在直播过程中，设置助播配合直播活动，完成用户触达，准确的识别并深刻理解用户需求，并且能站在“场内”直接收集用户行为，指导后续直播的运营方案。团队通过整理直播数据、电商数据、用户数据，关注用户黏性及留存指标，推进产品优化，不断提升品牌用户黏性及留存，维护用户关系，持续提升用户满意度。可见科学的管理是打爆单品营销的关键。
#Part4 品牌扎堆，国货品牌如何突围？
单品的营销成功，验证的其实是新消费环境下，国货主流产品的崛起路径：
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挖掘被忽略的需求，专注细分类目，差异化定位。
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将数据流量作为抓手，赋能产品运营，专注用户核心数据，推进产品优化升级，持续维护消费者满意度。
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在线上的购物场景中，消费者看重的已经不仅是产品质量和价格，更重要的是产品带来的体验和背后的精神理念。通过进入高势能品类吸引流量打爆单品，通过流量的私域转换建立品牌认知，最后完成低势能品类的收割。
不难发现，单品营销爆发增长的背后，一定是流量从聚合到运营的过程。通过对流量运营背后的数据分析，可以精准预测产品与行业的走势，了解用户需求。利用在流量运营过程中积累的种草、推广、转化的能力，向上游产品端拓展，数据选品+流量赋能，从“流量”到“流量+”，打开新的增长空间。山西数据流量生态园作为全国第一个数据流量示范园区，借助流量需求群体的规模优势，和数字经济奖补的政策优势，实现入园流量需求群体流量采买的价格优势，解决数字经济发展中的“流量采买价格贵”痛点；同时，园区拟建设未来产业大数据研究中心，数据驱动运营，让数据活起来，让数据跑起来，催生新业态、发展新动能，赋能山西高质量转型发展。
新消费浪潮下，国货产品已经遍布生活的各个领域，从推广商品到推广理念，从物质消费到精神消费。中国消费需求群体的规模优势，在生物、材料、医学、化学等基础学科积累的技术优势，中国制造的供应链能力以及互联网数字经济飞速发展的环境优势，注定将带着顺应变革的国货品牌踏上新消费的时代浪潮。