01
直播电商发展现状
2020年直播电商已达万亿市场。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元，主流直播电商平台年成交额都达到数亿元量级，预计2021年中国直播电商市场规模达12012亿元。随着电商直播产业从业者人数爆炸式增长，与之相匹配的供应链、品牌方也处于野蛮生长的阶段。根据不同平台分析预测，直播电商在整体电商行业重的占比会在未来两三年内逐步攀升，后趋于稳定。
02
不同平台资源
流量机制下的生态差异
竞争格局上，淘快抖三足鼎立。根据阿里巴巴财报，2020年淘宝直播GMV为4000 亿(2021年3月TTM已达5000亿元);快手财报显示，2020年快手电商GMV达3812 亿元，1Q21 GMV达1186亿元(均包含向第三方跳转);根据亿邦动力，抖音电商 2020年成交规模约1700亿元(不包含向第三方跳转)。
淘宝、抖音、快手分别代表直播三种范式，差异核心在于流量分配机制。淘宝直播是最初以产品促销为主，是商品营销手段的重要组成部；抖音定位更倾向于兴趣电商，通过公域用户的大数据收集进行兴趣推广；而快手电商更为倡导主播人设及私域流量变现。
交易平台和内容平台对内容质量的激励反馈有本质差别:
对于抖音快手的主播与商家，直播几乎是成交的唯一时间、唯一场所，且投流效果和引流短视频内容、直播间热度直接挂钩，反馈短平快、效果明显，高质量内容可当场兑现销售收益。
淘宝直播则与整套淘系流量分配逻辑挂钩，用户依照原有商品访问路径进入详情页后再根据提示进入直播间、退出直播间在购物车最终转化成交的现象非常典型，在此情况下直播间的客服职能更明显，直播的流量稳定性高于内容平台、所带来的激励不及内容平台;诸多直播频道模块、商品搜索结果、商品推荐页呈现的“直播”来源于主播过往直播间的商品讲解，其功能近似于短视频、服务于商品详情解读，流量分发主要基于商品维度而非账号维度。
平台的特点反映在店播/达人占比以及直播间金字塔结构上:根据36氪报道，淘宝店播已占直播总GMV的70%，店播贡献了9成的直播场次;壁虎看看2021年5月直播榜单显示，抖音达人带货榜TOP100中品牌自播账号GMV占比为14%;快手直播带货榜TOP100均为达人账号，小店榜TOP100中仅8家为品牌/平台官方店(如转转官方直播间的小店)。
03
直播电商已进入“品牌化”
“常态化”“规范化”阶段
经过20年、21年上半年的多次直播事故，三家平台痛定思痛，大力推广官方选品平台，改变原有的直播生态布局。例如，淘宝“官方货品池”、抖音“精选联盟”、快手“好物联盟”均设立一定的商家准入门槛，主播与商家、主播与供应链均可在官方平台完成信息对接，主播赚取更高佣金的同时，商家及供应链方均可获得更多保障。同时对于品牌方来说，直播带货模式能够辅助商家完成货品冷启动、特定的促销拉新，而主播依然需要具备有特色的供应链和选品能力才能真正具备竞争力，商家也要对带货达人有所控制才能保护品牌形象、保证内容营销的适当性。多方相互制衡，共同发展。
与此同时我们会发现，品牌参与度提升。数据显示，淘宝直播商家开播率提升，去年双十一期间到今年5月，新品牌开播率从71.9%提升至90%，618期间商家几乎全员开播。根据抖音，2020年1-11月，抖音电商新增开店商家增长17.3倍;根据快手官方数据，截止去年116购物狂欢节全年直营品牌的入驻数量超过200家，品牌的GMV增长超过1000%。
平台对于品牌的诉求明显高于对主播。这一需要规模化、专业化运作的领域，大多数达人不具备供应链能力，甚至很多头部主播也很难满足所有消费者的需求。而品牌产品的引入能快速扩大商品丰富度以满足膨胀的需求、保障良好的交易售后体验，因此以快手供应链为代表的多数供应链向品牌方抛出橄榄枝，寻求共同发展的道路。
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