2021年终盘点系列|数字传媒纵深推进，五大趋势赋能发展

2021年，短视频平台依旧是广告主和品牌方的重点投入领域。凭借形式灵活、内容丰富、互动性强等优势，短视频营销市场规模迅速扩大。根据Quest Mobile数据，在各种广告形式中，短视频信息流广告占比从2020年上半年的24.6%增长到2021年上半年的30.8%，网络购物、网络游戏、教育学习、美妆护理、食品饮品位居广告投放的TOP5。广告主和品牌方的流量投放需求愈加多元，第三方服务机构应需而生。

2020年起，得物在抖音、快手等社交媒体上大量投放广告，几乎横扫短视频媒体平台头部KOL。2021年，得物通过巨量引擎、腾讯广告、B站等平台投放广告，平均每月1.6万余条。基于短视频平台的大手笔买量，截至5月，得物APP月活突破8500万，并以8%的增速向潮流电商巨头不断演进。

2020年起，花西子率先结合前端短视频、抖音自播等引流，并通过自有账号矩阵进行粉丝运营和沉淀。2021年，基于长达37小时的品牌四周年自播，花西子以2200万的销售额创下美妆行业店铺自播的单场纪录。在短视频平台的赋能下，仅2021年上半年，花西子的抖音总浏览量就达到1.1亿；2021年全年，花西子的销售额同比增长2440%。

6月，一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”让蜜雪冰城刷足了存在感，B站MV播放量超500万，抖音播放量超26亿，甚至出现了粤语、东北话以及俄语、日语等不同版本，曾经的“小镇之王”通过短视频平台的病毒性传播成功跻身一线城市新式茶饮品牌。

2021年，随着品牌推广内容呈现同质化、消费者需求日益多元化，传媒行业依托大数据算法，打造全新营销势能。

12月，巨量引擎推出定向种草一键式达人智投解决方案“星智投”，自定义高潜力消费群体，利用大数据智能化精准分析，为受众匹配重合度较高的达人，同时根据达人视频触达的用户情况，智能投放更多目标人群。通过星智投，乌江榨菜按照“输出原人群→拓展标签→筛选达人”的策略实现人群焕新，重回大众视野。轩妈蛋黄酥则在大促来临前，通过剧情、美食、旅行达人引流直播间，场均GMV增长200%。

12月，山西数据流量生态园入园独角兽企业DotC（酷量科技），正式发布全新SaaS产品「PartnerShip Cloud广告电商及网红营销一站式服务平台」——FlashClick。通过机器学习、AI算法和海量大数据驱动对业务痛点进行描述、诊断、预测、指令，为品牌方提供更精确的用户触达，利用完整的大数据营销生态矩阵助力品牌加速出海。

2021年，内容营销成为最多广告主选择的数字营销形式。内容营销强调内容的互动性和可复制性，通过内容触达用户，再驱动用户之间的再生产与传播，契合了深度互联网时代“去中心化”的特征，可实现高效的传播。

2021年，抖音UGC（用户原创内容）互动营销迭代优化至3.0精细化运营阶段，升级五大创新玩法，不仅在短视频创作上打通了与剪映模板的跨端玩法，还从单一的短视频创作扩展到直播（看播任务/开播任务）、私域营销（轻任务）等生意增长场景，并结合挂载锚点、购物任务等方式，推动UGC内容持续带来品效收益，释放互动营销价值。

6月，微信广告团队宣布上线视频号互选平台，使品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作，满足品牌在视频号内容场景中的多种转化需求。同时，平台针对首次接单的视频号创作者推出首单流量激励，加速原生内容创作与转化。

11月，B站正式推出原生内容推广加热工具“商业起飞”，以广告样式更原生、内容形式更丰富、点位展现更多元、定向传播更精准等优势，帮助品牌快速高效地将原生内容曝光给兴趣用户，扩大传播效果。

2021年，随着“元宇宙”概念的爆火和持续升温，品牌方面临全新的传媒生态，在NFT数字藏品、虚拟数字人两方面进行营销尝试，借势超级概念，扩大品牌宣传、直播带货的效能。

从adidas Originals的NFT概念鞋、Burberry的NFT玩偶，到潮玩互联网品牌IP小站的NFT盲盒、QQ音乐的NFT唱片和支付宝推出的NFT皮肤，品牌和互联网大厂纷纷试水NFT营销，打造品牌 NFT数字衍生周边，用NFT作品的稀缺性和唯一性叠加品牌价值。

5月，国内首个超写实数字人“AYAYI”正式出道。6月，在阿里、百度、字节跳动等相继推出虚拟偶像后，网易云音乐推出“乐灵”，花西子推出中国风“花西子”。10月，“柳夜熙”刷屏网络，一周涨粉400多万。12月，天娱数科（002354.SZ）以合资公司元境科技为主体，打造虚拟数字人制作平台，进行虚拟主播、虚拟偶像等虚拟数字人的开发，实现虚拟数字人在电竞游戏、品牌营销领域的应用。破次元的虚拟化成为俘获年轻人注意力的重要营销方式，虚拟数字人产业迅速发展。

存量经营时代，将公域流量、私域流量高效整合，成为数字传媒的发展方向、营销传播的最有效范式。随着公域流量语境下的获客成本越来越高，广告主越来越看重营销的投入产出比，私域流量营销从“试水”变为“必要选择”。

2021年，快手提出以“内容+私域”主导的直播电商2.0；抖音主动在账号主页添加“粉丝群聊入口”；微信视频号打通朋友圈、公众号、小程序、小商店，借助私域优势加强直播电商的建设；淘宝直播力推“店铺直播间化、直播间店铺化”。以内容为核心连接各个触点、构建私域流量系统被正式提上日程，全域整合成为大势所趋。