引言
随着中国网民规模超过10亿，淘宝、百度、抖音、快手等公域平台获客成本不断提高，亟须用有限的流量创造更多企业价值，“私域流量”概念应运而生。从零售、生鲜、商超，到美妆、健身、家居等，不同领域的品牌正纷纷构建私域流量池，通过私域端的高效触达，持续放大用户价值。存量经营时代，将公域流量、私域流量高效整合，成为数字传媒的发展方向、营销传播的最有效范式。
刘畊宏跃升云健身顶流 私域流量铸就制胜“法宝” 近日，刘畊宏可谓火遍全网。每天都有新的“刘畊宏女孩”或“刘畊宏男孩”加入抖音直播间，在《本草纲目》的动感旋律中，伴着“身上的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”的口号，和刘畊宏一起暴汗迎接美好的夏天。数据显示，4月12日，刘畊宏抖音粉丝数量还不到600万，5月3日晚间，这一数字已翻了十倍，飙升至6000多万。短短二十天，刘畊宏已成为2022年“新晋顶流”。进入短视频时代，一夜爆火早已不是新鲜事，而如何延长IP生命周期，保持热度和商业价值，成为爆火后的最大难题。 值得注意的是，在抖音直播的同时，刘畊宏会引导粉丝加入个人粉丝群，并推荐妻子王婉霏的抖音账号和粉丝群。目前，刘畊宏的6个粉丝群、王婉霏的2个粉丝群已经满员，主要分享健身食谱等相关内容。通过在抖音、小红书、知乎、微博、B站等公域平台提升品牌影响力、获取新客户，利用微信粉丝群等工具沉淀私域流量，刘畊宏这一流量IP正实现“公域+私域”两条腿走路，提高单客价值、用户粘性和复购率，打造品牌价值、长期价值。 无独有偶，今年4月，受新冠肺炎疫情影响，李佳琦直播间人数呈现断崖式下滑，从3月女王节大促时的高达8000万人降至1500万人。在日常直播、发力节日大促的同时，李佳琦上线“鲸选会”微信小程序，对打造私域流量投入更多精力。显而易见，在“流量为王”的今天，随着线上用户增长红利见顶、互联网进入存量用户运营时代，私域流量已成为头部主播破局制胜的必然选择。 数字化赋能私域管理 花式营销放大用户价值 具体说来，私域流量与公域流量相对。 公域流量 公域流量包括抖音、快手、天猫、淘宝、百度、京东、知乎等需要通过平台算法、搜索优化和广告位购买等方式获得的流量；其特点是需要按照平台规则来获取，一旦停止动作，流量就很可能被截断。 私域流量 私域流量是指通过公众号、小程序、APP、微信群、微信个人号、企业商城等沉淀下来，品牌或运营方可以自己掌握的流量，本质是以低成本甚至零成本持续挖掘价值的用户群体；其特点是可长期反复触达、具有标签属性、可精细化运营、具备商业价值或长期品牌价值。 基于可反复激活、更精准、更具主动权等优势，私域流量已经成为品牌营销不容忽视的重要阵地。依托大数据、云计算、人工智能、区块链等数字化工具，私域流量运营已形成“广告投放—用户引流—用户留存—用户促活—流量裂变—流量转化”的典型路径。通过将公域及现有品牌流量资源引流到私域流量池，并以数据手段把用户“蓄”下来，全链路、全场景触达用户，从而盘活存量客户，筛选超级用户，实现客户价值最大化。此外，私域流量还形成了以社群或公众号为承载、通过直播获客和成交、通过微信商城进行转化的标准玩法，以及“企业微信转化+广告引流”、“企微+直播+小程序+广告引流”、“小程序+直播+社群+私域”、“直播+社群/微商城/小程序”、“小程序+直播+公众号”、“社群运营+私域流量”等组合玩法。私域流量的崛起，意味着互联网用户管理由“粗犷式” 进入“精细化”运营时代，将为互联网行业带来新的发展机遇。 巨头入局抢占私域红利 全域整合成为大势所趋 2020年，私域流量元年强势开启，私域触点渗透率不断提高，消费者对于私域的依赖逐步建立。“公域流量+私域流量”高效整合，也逐渐成为营销传播的最有效范式。根据亿欧智库《2022中国私域流量管理研究报告》数据，2022年私域流量管理市场将达4187亿元，市场增长可期。作为品牌营销的关键一环，私域流量崛起带来的发展红利逐渐受到多方重视，互联网巨头纷纷利用自身产品或服务为平台商家/创作者用户拓展私域流量，缓解增长压力。 2 0 2 1 快手提出以“内容+私域”主导的直播电商2.0；微信视频号打通朋友圈、公众号、小程序、小商店，借助私域优势加强直播电商的建设；淘宝直播力推“店铺直播间化、直播间店铺化”；支付宝发布《支付宝私域运营白皮书》，正式向外界展示支付宝生态的私域运营全链路地图。 2 0 2 2 抖音继在账号主页添加“粉丝群聊”入口后， 开始内测“逛街”一级入口，新增“电商会员”、“复购券”、“我的常购好物”等功能；美团外卖宣布正以美团外卖官方企微私域+以商家为中心的“店铺福利粉丝群”+以用户为中心的“饭小圈”为组合，推进私域运营早期测试。 可以预见，随着数字化持续赋能，线下渠道向智能化转型，线上渠道的便捷性、个性化优势显著，私域流量的重要性将愈发凸显，真正成为品牌破除流量增长困局的关键。 山西数据流量生态园打造流量精准投放特色服务，通过聚合数字经济企业的流量投放需求，利用规模优势集中向抖音、今日头条、快手等平台采购数据流量，形成全国独具特色的数据流量价格洼地、数字经济产业发展高地。未来，园区将构建“数据要素+流量变现+场景应用+数据生态”的信息数据流全栈闭环体系，建成以数据流量价值创造为特色的全国数据流量枢纽中心。